看美国传统媒体人如何玩转“自媒体”?

导语:对于小型地方新媒体来说,要想实现盈利,必须紧抓住本地的元素,同时也要考虑规模和传统广告之外的收入途径。

28 岁的年轻企业家克里斯-索费尔是 The New Tropic 的 CEO。这家来自迈阿密的媒体刚刚创办两年,其盈利模式主要是依赖非传统的商业项目,比如一些宴会和派对,来增加自身知名度。

不久之前,他们就在迈阿密举办了这样的活动,请来了歌剧歌手、流行歌手乃至诗人。他们鼓励参加派对的人用手机拍下现场画面,但仍然有很多凑热闹的人感到困惑,不知道这活动究竟是做什么的。

索费尔就表示,这种活动可以被称作是“本地媒体试验”。他们是跟当地一家名叫新世界交响乐的管弦乐学校合办的这场活动,双方联手宣传“305 项目”—— 305 正是迈阿密的区号。他们号召迈阿密人上传自己拍摄的城市片段,然后由他们谱进交响乐曲里。

他们跟这所学校合作了不少项目,并在自家网站、用户邮件订阅和社交平台上做了推广。索费尔称,他们现在仍在摸索阶段,有些计划执行的很好,有些则不然。在一场大型派对上,虽然奇怪,但人们总归能感觉到与他人的更多联结,而这对索费尔的生意就是有好处的。

索费尔这两年来的野心实验,在以纽约为中心的主流媒体圈中并没受到太多关注。2015 年,有三个类似的项目已经逐步开展,他们就把目标锁定在千禧一代,以及那些有好奇心、社交活跃的城市人群。他们在互联网上发布内容的形式,主要就是邮件订阅、社交媒体、以及官网。

索费尔创办的新企业名叫旗下第一家媒体就是 The New Tropic。其报道就围绕着本地新闻、娱乐新闻,也会在文章里附带一些传统报纸媒体的链接。

就在索费尔创业的同时,曾经负责运营的资深媒体人吉姆-布拉迪也在费城创办了网站 Billy Penn(“比利-潘恩的诅咒”,在费城广为流传,指的就是自 1987 年以来自由广场建成以来,费城的主流职业球队无法夺冠的神奇现象),他的媒体公司 Spirited Media 后来又接着在匹兹堡创办了 The Incline。

曾在《夏洛特观察报》担任数字战略总监的泰德-威廉姆斯也在 2015 年辞去了工作,自创了一家竞争媒体,叫做 Charlotte Agenda。

2016 年,又有三位资深媒体人自主创业。包括《华尔街日报》的戈登-克罗维茨,在丹佛创办了本地新闻网站 Denverite(其本地新闻的内容链接会这么写:“就算你在收到违章停车罚单后非常愤怒,我们也不建议你在一个纸箱上写下’去 XXX 丹佛警察’,然后把箱子放在一所小学的门口。”)。

越来越多的企业家都开始更具野心,低调地开始在全美范围内建设这样的媒体网络,就像曾经的甘尼特报业集团和麦克拉齐报业集团一样。去年秋天,索费尔的又在西雅图创办了第二家类似的本地媒体:The Evergrey。等到今年 3 月,布拉迪的 Spirited Media 则宣布跟克罗维茨的公司合并。布拉迪主管公司经营,同时也保留 Spirited Media 的冠名。

不管是索费尔还是布拉迪都计划在未来几年内继续在各大城市进行扩张,他们的商业模式虽然不尽相同,但也有一定关联:布拉迪更看重活动,而索费尔的大部分收入则来自售卖定制推广包,可能包括市场调研、活动、广告、各类赞助内容的组合。对于这一类本地媒体而言,找到最有用盈利模式仍然是一个亟待解决的问题。

在这些企业家里,索费尔是野心最大、但经验最少的一个。他生长于首都华盛顿郊区,在北卡读的大学,但他在品味上完全像个迈阿密人。看他推特的头像,就知道他的风格了。背头一丝不苟,夸张的墨镜,休闲的T恤。

在 305 项目的活动结束后,他就带着采访他的记者去了一家时髦的餐厅,就位于温伍德艺术城的高端社区里。他这种时髦不是矫揉造作,而是成功的关键。他跟他的同事面对客户,都要表露出自己的企业很了解迈阿密上流社会的感觉。“我们的规模可不像 BuzzFeed,”他说,“如果想在迈阿密打开市场,就得在脸书上买广告。”而他给客户的卖点也很独特:保证让客户接触到最优质的人群。

索费尔称,The New Tropic 和 The Evergrey 在用户人口统计上都是不可知的。“我们不会把目标受众就局限在千禧一代,我们在意的是用户行为。”他说。当然,那种初出茅庐的用户气质肯定是在的。比如他们的新闻订阅标题栏总会包含一些表情符号,最近有一条就放了一个戴墨镜的微笑脸,文字则是“305 till I di3”。

The New Tropic 以及其他城市的类似媒体比起传统报纸媒体都更加轻松、放肆和健谈,Billy Penn 甚至曾在推特上用纯表情符号来直播州长汤姆-伍尔夫的就职演讲。

他们分发内容的渠道也是非传统媒体,Denverite 在还没有官网和脸书主页的时候,记者们就开始在 Instagram 上发内容了。

参加 New Tropic 活动的群体,包括一些年轻艺术家、企业家以及各种千禧一代。有些人称他们很喜欢读 The New Tropic 的订阅内容。有一位 Uber 司机是海地裔,他想成为音乐人和科技企业家,他也订阅了 The New Tropic,这让他能够更了解迈阿密的流行文化。“我一个亿万富豪梦,”他说,“搞音乐成不了亿万富豪,但认识有关系的人就能做到。”

派对后的第二天,The New Tropic 的另一位创始人兼副总裁丽贝卡-芒森要带着侄子和外甥去哈利波特的魔法世界游玩,办公室里的人则开始讨论他们如果去霍格沃茨,会被分派到哪所学院。

从没看过《哈利波特》的索费尔说:“我会被分到哪里呢?”芒森则说:“肯定是斯莱特林,那里可邪恶了。”索费尔对此表示抗议,芒森又说斯莱特林的学生只是比较狡猾和好胜,这种品质在做生意,尤其是没那么好做的生意时可不是弱点。

在互联网出现之前,人们每天都要阅读实体新闻,也非常依赖地方报纸,企业想要接触用户,就得在报纸上打广告。脸书和谷歌让用户接收信息变得更便宜和方便,但本地报业即便再萎缩,但人们对于本地新闻的需求仍在,特别是在那些发展迅速、年轻人口越来越多的地方,而这些人口自然也成了广告商的目标。

索费尔表示:“很多公司都在问,要如何在新兴城市的市场里占据一席之地?”而他的公司经营理念,就是避免遇上报纸行业的最大障碍,那就是要花成本印刷实体报纸,依赖过时的广告分销模式,避开这些,就有机会做好一个不错、甚至大型的企业。

威廉姆斯也说:“我不知道如何在财务上打造一个像传统报纸那种规模的编辑部,我也觉得没有必要。”

以现在的节奏,这些本地新闻媒体一般的订阅用户都不到 2 万,而一般当地报纸的发行量都在 10 万以上。但因为他们的成本低了很多,也不用依赖以规模为转移的广告,他们到还能保持健康的财务状况。

媒体分析师戈登-波雷尔总结道:“这些本地互联网媒体的模式是有问题的,”——成本高昂,收入不足——“但事实上,他们还能吸引足够的用户,这也另有大用处。”

Spirited Media 的部分收入是靠广告,但大部分还是来自赞助商支持举办的各种活动。有时候,他们做一篇关于当地成功年轻律师的报道,就会得到律师所的赞助,邀请这些律师和其他成功人士来酒吧参加一个“happy hour”活动。

Charlotte Agenda 已经跟 27 家本地企业签了年框合作,可以在网站、新闻订阅上投放广告,也可以在非传统渠道(比如 Instagram)上推广,有时候仅仅放一张餐厅的摆盘图片都可以。

芒森也表示,他们在为来福车(Lyft)做推广的时候,就先做了用户调查,邀请一些 The New Tropic 的读者在社交网络上分享自己的通勤小故事,参加他们举办的相关活动。她的同事们也帮忙邀请了一些人物,一起来讨论迈阿密市内的通勤情况。芒森说:“脸书和谷歌分走了大家的奶酪,我们抢不回来那些市场,但仍然可以打造一片新天地。”

索费尔成为媒体创业人的奋斗之路也算得上非常规。他在大学的时候想写一篇关于千禧一代媒体消费习惯的论文,但最终没写,而是把论文变成了一次在线演示。这个演示也成为他的敲门砖,很多媒体机构都邀请他就这一主题进行演讲,在他毕业后,他干脆做起了咨询服务。

后来奈特基金会也听说了他,在 2012 年让他在其迈阿密总部帮助管理媒体创新投资。在这段时期,他就开始跟芒森和另一位朋友布鲁斯-平齐贝克合作,一起举办一些免费的本地公民活动。“我在迈阿密过得很无聊,”索费尔回忆道,“但我对于如何建立人的联结很感兴趣,所以这件事占据了我很多闲暇时光。”

就跟没过很多气候温暖又生机勃勃的城市一样,迈阿密的发展速度是很快的,其人口增长速度在全美能排到第 12 名。索费尔认为,迈阿密居民应该得到更好更接地气的本地新闻,于是在 2014 年,他离开了奈特基金会,跟芒森和平齐贝克一起创办了 WhereBy.Us,奈特基金会还投资了 25 万美元。

索费尔觉得,迈阿密以及其他类似城市的人们需要一种社区凝聚感,“报纸就没有找准这个定位。”他说。

The New Tropic 的主要撰稿人是一位 26 岁的佛州本地人,罗尚-内布拉贾尼。他在 2013 年毕业于西北大学梅迪尔新闻学院,这是她的第一份工作,还需要她无所不能,比如根据读者提供的视频片段合编剪辑、配乐。“我就是用各种办法把这个视频搞得没那么疯狂就行了。”她解释道。

大部分工作日下午,她都要编写新闻订阅(周五就不用,因为周六休息)。除此之外,她每周都要为 The New Tropic 的官网撰写两到四篇文章。比如在《月光男孩》(剧情在迈阿密发生)拿下奥斯卡最佳影片之后,她就要写一下故事发生地的历史背景。

The New Tropic 把自己的格言放在了官网和新闻订阅的最上方:“像你生活在这里一样生活。”他们的大部分原创内容都倾向于轻松活泼,创作时间较短,也能让当地人找到共鸣。而对于调查性报道或者是一些需要大量消息源的市政厅新闻,他们都会附上《迈阿密先驱报》或其他本地严肃媒体的链接。

索费尔的大学同学,曾在《》担任驻外通讯记者的)阿里尔-齐鲁尼克在 The New Tropic 担任执行总编,她表示,未来会减少文本性报道:“我们不希望读者在轶事性的导语和过渡上浪费时间。”

她喜欢长篇特写,但她跟索费尔都认为,The New Tropic 的轻松基调照样能服务读者,让他们在迈阿密找到归属感。这也不是说索费尔觉得本地调查报道和独家报道应该被淘汰:“在这些城市,也就只有报纸这样的媒体在做这些工作了。他们必须要存活,我也很担心这个问题。”

齐鲁尼克也会负责一些赞助商付费的内容创作,比如他们跟花旗银行合作的“繁荣项目”,就是一系列关于经济无保障的报道。齐鲁尼克称这并不算利益冲突,因为赞助商并不干涉他们的内容创作,The New Tropic 要把赞助项目跟创作任务结合起来。奈特基金会给他们赞助的一个项目就是如此,他们要专门为企业家推送订阅新闻。

The New Tropic 也有一些由客户帮助完成的品牌内容,而这些内容并不是编辑部来完成的。他们要把控好赞助+编辑合作的项目和品牌内容的分别,但在社交平台上,他们有时候就没有标记出付费客户的推广软文。索费尔称这种操作属于违规,The New Tropic 正在严格规范其道德政策。

内布拉贾尼和齐鲁尼克就是 The New Tropic仅有的两位内容,但内布拉贾尼很快就要离职去读医科了,索费尔还在寻找新的替代者。(西雅图的 The Evergrey 也只有一个编辑,还有一个业务总监提供灵感。)技术方面有三人,剩下的八人不是做业务,就是做管理。

布拉迪的 Spirited Media 在每个城市雇 5-10 位记者,比 The New Tropic 要多很多,但部分原因也是他们更依赖广告分销,需要好看的流量数据,对于内容量的要求也更高;还有部分原因,则是布拉迪觉得花人手去报道大新闻,会赢得更多读者信任。“我觉得让别人看到自己的工作是很重要的,向别人展示我们对于本地新闻的严肃态度也是很重要的。”他说。

最近,费城的 Billy Penn 就推出了一篇独家报道,揭示费城爱心公园(罗伯特-印第安纳的“LOVE 雕塑”所在地)推迟重新开放的原因。Spirited Media 有时候也会模糊商业和编辑项目的界限,编辑为赞助商创作的内容,会点明在某个领域最值得期待的人物。对于 The New Tropic 的赞助项目,布拉迪表示:“因为我并不了解太多,所以不想指指点点,但那绝对不是我们想要的模式。”

但索费尔和布拉迪都认同的是,在不同城市扩张自己的生意是取得成功的关键。他们公司的财务表现,包括 Charlotte Agenda 的,其实都一般般,年收入可能就在四五十万到八九十万之间,未来几年的目标是破百万。Charlotte Agenda 在去年已经实现盈利,但 Spirited Media 和还没能做到(在今年第一个季度,WhereBy.Us 已经盈利)。

Denverite 的联合创始人克罗维茨已经是 Spirited Media 的董事会成员,他说:“对于数字出版行业,我们的观点就是,规模非常重要。”不同的城市一起来分摊成本开销是有好处的,这些企业也都希望能以“本地专家”的身份得到主流大媒体的认可。

索费尔相信,如果能创造一个自动化的平台,进一步减少员工的手动工作,他能靠规模创造更大的利润。比如在来福车的营销案例中,如果有软件能够自动识别网站用户、以及点击过相关文章、参加过相关活动的读者,自动生成活动邀请者的名单,就可以减少芒森的工作量了。芒森也说:“我们也正在研究如何实现这一手段。”

他们希望能够一个平台可以自动寻找某活动或者广告的目标客户,定位依据就是这些人分享或阅读过的 New Tropic 报道,或者是他们可能愿意参加的活动。索费尔也表示,能否成功打造这个平台,“将是我们经营成败的关键。”

索费尔和布拉迪都知道,自己无法确定这些理论能否经得住实践的考验。虽然初期的实验结果是乐观的,Charlotte Agenda 的创始人威廉姆斯也发出了警示。去年,他创办了公司旗下第二家媒体,Raleigh Agenda,但仅在四个月之后就关门大吉。他在夏洛特运作良好的商业模式在罗利(北卡罗来纳州首府)就水土不服。

“我相信,对于我们这样的媒体公司来说,盈利的关键就在于有能力向客户提供高度定制化的服务。”威廉姆斯说。这也意味着就算其中一家媒体做得好,这种商业模式也难以被大规模复刻。他也说:“唯一两个能靠规模获胜的本地媒体永远都会是脸书和谷歌,当然,情况可能会出现变化,媒体的发展速度是非常快的。”

对于本地新闻来说,唯一确定的是,就是不确定的变化。The New Tropic 跟其它本地媒体运营模式的差异之大令人震惊。就像内布拉贾尼对于自己工作的描述:“我现在准备要做一个表情包,然后可能要报道这个新闻。”她指了指一张 Denny’s 快餐店在推特上发的薄煎饼网红图片说:“我也要做个类似的都给吸出来,也许加点火烈鸟或者热带海牛,来点迈阿密的元素。”

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